Specyfika reklamy radiowej wynika ze specyfiki radia jako medium. Z uwagi na jego osobisty, wręcz przyjacielski charakter, reklama ta jeszcze silniej, niż inne jej rodzaje odwołuje się do emocji i uczuć odbiorców. W tego rodzaju przekazie reklamowym szalenie istotny jest jego ogólny klimat, aura emocjonalna. Reklama w radio oddziałuje bezpośrednio jedynie na słuch, zatem musi wywoływać wyraziste wrażenia, musi być zauważalna, musi wpływać na wyobraźnię i wzbudzać pozytywne skojarzenia, budujące w umysłach słuchaczy pożądany obraz mentalny.
Radio jest tym spośród mediów, z którego z łatwością możemy korzystać poza domem, na spacerze, w drodze do pracy, a także będąc na zakupach. To z kolei sprawia, że reklamy emitowane na antenie stacji radiowych docierają do odbiorców w momencie najbliższym zakupowi towaru czy skorzystania z konkretnej usługi, co z punku widzenia celów marketingowych jest niezwykle ważne. Reklama radiowa pozwala osiągnąć efekt świeżości – tzn. potencjalny odbiorca ma z nią kontakt w chwili dokonywania wyboru, podejmowania decyzji co do produktu, towaru lub też w czasie bezpośrednio ten moment poprzedzającym.
Ze względu na to, że radia można słuchać niemal zawsze i wszędzie, również częstość kontaktu z reklamą jest wyższa, niż w porównaniu z innymi mediami. Jednakże – z drugiej strony – niesie to ze sobą pewne zagrożenie w postaci znudzenia daną reklamą, jeżeli będzie się ona pojawiać zbyt często czy też w niezmienionej zupełnie formie. Może przez to stracić siłę oddziaływania. Istnieje także możliwość obniżeni percepcji reklamy w przypadku tzw. słuchania radia w tle, gdy uwaga odbiorcy jest rozproszona.
Inna ważna cecha reklamy radiowej to względnie niski koszt produkcji i realizacji. Co więcej jej przygotowanie nie jest tak czasochłonne, jak np. wyprodukowanie reklamy telewizyjnej, a to z kolei pozwala na dość szybkie wprowadzanie zmian (np. w treści haseł handlowych, czasie trwania reklamy), w zależności od zmieniających się potrzeb rynku i warunków marketingowych. Elastyczność stanowi atut samego radia jako środka masowego przekazu, a także reklam w nim emitowanych.
Reklama radiowa niejako z definicji skazana jest na operowanie dźwiękiem, słowem, przy czym trzeba zauważyć, że przekaz werbalny posiada pewne ograniczenia. Udział aspektu wizualnego w komunikacji szacuje się na 55% (przy 38% dla bodźców odbieranych słuchowo). Gdy informacje przekazywane są jedynie werbalnie ciężar komunikacyjny spada na słuch – wrażenia słuchowe aż w 84% odpowiadają za odbiór informacji.
Tak więc stworzenie skutecznej reklamy z przeznaczeniem do emisji w radio to nielada wyzwanie. Odwołuje się ona głównie do emocji i wyobraźni odbiorców, dlatego tak istotny jest dobór dźwięków oraz barwy głosu lektora, czym profesjonalnie zajmują się agencje reklamy radiowej.